Trong tâm trí người dùng, Starbucks trước nay được định vị là một thương hiệu cà phê cao cấp vì luôn nói không với việc giảm giá. Thậm chí, dù nhiều lần tăng giá liên tục, nhưng Starbucks vẫn giữ được lượng khách hàng khủng. Tuy nhiên từ đầu năm 2024, Starbucks được cho là đang dần cuốn vào cuộc chiến giảm giá tại thị trường châu Á.

1. Từ một thương hiệu kiêu hãnh với 2 từ “cao cấp”

1.1 Sự kiên định về giá của Starbucks

Dù từng bị “Vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ chê rằng “không bán cà phê mà bán thứ nước có vị cà phê và đường”. Vậy nhưng từ khi có mặt ở thị trường Việt Nam, Starbucks không hề giảm giá, thậm chí để mức giá tại Việt Nam nằm trong top các thị trường có giá cao nhất thế giới. Bỏ qua việc cạnh tranh về “vị cà phê” như lời mỉa mai, Starbucks đã định vị thương hiệu của mình bằng chiến lược về giá khôn ngoan: không giảm giá, tập trung vào dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Sự độc đáo trong cách phục vụ, không gian sang trọng và trải nghiệm văn minh đã khiến nhiều người sẵn sàng trút hầu bao cho 1 cốc cà phê với giá gấp đôi. Họ cho rằng sản phẩm chất lượng đi kèm với giá thành. Starbucks đã tận dụng nhận thức này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của công ty tương xứng với giá trị thương hiệu hàng đầu của Starbucks.

1.2 Nghệ thuật tăng giá nhưng vẫn giữ chân được khách hàng

Nguyên nhân khiến Starbucks vẫn được lòng khách hàng dù có chiến dịch giá “phi lý” là bởi họ có những cách phục vụ đỉnh cao: người dùng có thể tự do tùy chỉnh đồ uống của mình; thậm chí có thể yêu cầu nhân viên pha chế sử dụng sữa không béo, sữa đậu nành, thêm các topping yêu thích hoặc tùy chỉnh lượng đường,… tạo trên một loại thức uống đáp ứng được cả khẩu vị và sở thích sáng tạo của họ.

Chiến dịch tiếp thị cũng là một vũ khí lợi hại của Starbucks khi áp dụng rất nhiều “chiêu đốn tim”: từ việc sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ, ra mắt các mẫu mã mới mùa lễ hội, quà tặng cho thẻ thành viên,…
Bằng những chiêu “thao túng tâm lý” rất thuyết phục đó, Starbucks vẫn tự tin giữ mức giá cao liên tục mà không chạy theo bất kì đợt cạnh tranh về giá nào. Vì đơn giản, thương hiệu không chỉ bán cà phê, mà còn bán trải nghiệm cao cấp dành cho thượng khách.

2. Đến những mã khuyến mãi chưa từng có

2.1 Sự cạnh tranh khốc liệt tại Trung Quốc

Nhiều nhà phân tích cho rằng, Starbucks đang ngày càng chịu sức ép từ các nhà đầu tư khi doanh số ở hai thị trường lớn nhất là Mỹ và Trung Quốc bị suy giảm. Thậm chí, Starbucks đã bị đối thủ Luckin Coffee vượt mặt về doanh số tại Trung Quốc trong năm 2023. Để cải thiện tình hình, Starbucks bắt đầu cắt giảm nhân sự, và giữ quan điểm không tham gia cuộc đua xuống đáy về giá.

Đầu năm 2024, tại thị trường Trung Quốc, Starbucks bắt đầu có những chương trình giảm giá bất ngờ, bắt đầu từ việc hãng tung các chương trình khuyến mãi 30% hoặc mua 2 tặng 1, mà không giảm giá niêm yết. Chưa hết, thương hiệu còn tham gia livestream bán máy pha cà phê trên Douyin và hợp tác với các nền tảng đặt đồ ăn,…trong khi những chương trình này rất hiếm có tại thị trường Mỹ trước đây.

2.2 Đến những khuyến mại bất ngờ

Từ giữa năm 2024, Starbucks tiếp tục chạy chương trình giảm giá lên tới 50% đối với nhiều món cà phê và đồ ăn sáng, như Caramel Frappuccino vốn có giá 5,65 USD giờ đã giảm còn một nửa.Bên cạnh đó, hãng cũng phát triển ứng dụng đặt hàng và thanh toán di động, tăng tốc dịch vụ cũng như điều chỉnh menu nhằm chiều lòng thói quen tiêu dùng mới của khách hàng. Với những chương trình liên tiếp như trên, đây là lần khuyến mãi chưa từng có của Starbucks, được ví như sự phá “luật ngầm” của một hãng cà phê cao cấp.

Xem thêm: Học được gì từ chiến lược Marketing của Starbucks?

                      5 hiệu ứng gây nghiện mà Starbucks sử dụng để thống lĩnh thị trường cà phê

3. Starbucks đang hoang mang với lạm phát hay có một chiến lược ngầm?

Trước tình hình lạm phát và người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, việc sụt giảm doanh số là điều không thể tránh, Starbucks không phải ngoại lệ. Cụ thể, lượng bán ra tại các địa điểm cố định giảm 3% chỉ trong vòng 3 tháng.
Đỉnh điểm, Starbucks còn nhận làn sóng tẩy chay mạnh mẽ vì liên quan đến vấn đề chính trị (bị cho là cổ súy cho một cuộc chiến tranh phi nghĩa), khiến giá cổ phiếu của hãng này giảm đáng kể. Cụ thể, cổ phiếu của Starbucks đã giảm khoảng 20% trong vòng 12 tháng qua, đe dọa trực tiếp đến vị thế đầu ngành đồ uống của hãng.

Nhiều khách hàng trung thành của hãng vẫn cho rằng Starbucks đang tri ân khách hàng sau những năm tháng nhận được sự hưởng ứng. Thêm vào đó, việc giảm giá là điều bình thường đối với các thương hiệu để kích cầu.

Tuy nhiên, cũng có luồng ý kiến cho rằng việc Starbucks tung ra các chương trình khuyến mãi là chiêu cuối khi đối mặt với suy thoái, nhằm duy trì lượng khách cũ và thu hút thêm khách mới.

Dù cho lý do thực sự phía sau là gì, cũng phải kể đến những rủi ro của chiến lược giảm giá này, như: giảm giá trị thương hiệu, khi Starbucks đã mất nhiều năm xây dựng. Sau đó là những rủi ro xung đột với nhân viên và kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Sau tất cả, một dấu hiệu tích cực tính đến thời điểm hiện tại là dù giảm giá nhưng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của hãng vẫn chưa nhận về các ý kiến phản hồi xấu, và Starbucks vẫn là một thương hiệu đáng trải nghiệm đối với khách hàng.